The New Attention Economy: aandacht kopen is niet genoeg

We testen hooks.
We passen content aan het algoritme aan.
We analyseren waar mensen afhaken en hoe we hen toch nog enkele seconden langer kunnen laten kijken.

Daar is niets mis mee.Performance marketing heeft ons veel geleerd over wat werkt en wat niet. Alleen kijken we soms wel erg eenzijdig naar de resultaten.

We beoordelen content op wat mensen ermee doen. Hoe vaak ze klikken, liken of kijken. Maar wat doet die content met hun beeld van ons merk?

Een like vertelt ons weinig over merkvoorkeur. Een view zegt niets over vertrouwen. En een hoge click-through rate betekent niet automatisch dat iemand je merk beter begrijpt.

Toch gebruiken we net die cijfers vaak om het succes van onze communicatie te bewijzen.

Dat wordt problematisch wanneer de aandacht zelf het doel wordt. Dan is elke extra seconde een overwinning, ook wanneer niemand zich achteraf iets herinnert.

Een sterk merk heeft bereik nodig. Mensen moeten het herkennen, weten waar het voor staat en eraan denken wanneer ze een keuze maken.

We hebben jarenlang geïnvesteerd in een steeds beter begrip van consumentengedrag.

We kennen onze doelgroepen, bouwen persona's en analyseren data. Toch blijft er een groot verschil tussen weten wat iemand doet en begrijpen waarom iemand het doet.

Dat tweede vraagt empathie.

En nee, daarmee bedoel ik geen emotionele reclamefilm met pianomuziek op de achtergrond.

Ik bedoel dat je je echt verdiept in de leefwereld van je klanten. Begrijpen wat hen frustreert, wat ze belangrijk vinden en wat ze van een merk verwachten. En vervolgens iets doen met die inzichten.

Onderzoeksbureau Ipsos analyseerde in 2025 meer dan 1.700 advertenties. Creatieve ideeën die vanuit empathie waren ontwikkeld, hadden volgens dat onderzoek 79% meer kans om merkkeuze te stimuleren.

Dat betekent uiteraard niet dat empathie automatisch tot meer verkoop leidt. Het toont wel aan dat consumenten begrijpen een belangrijke rol speelt in de effectiviteit van creatief werk.

Voor merken hoeft dat niet ingewikkeld te zijn.

Een bank die financiële informatie eindelijk in mensentaal uitlegt. Een retailer die zijn retourproces eenvoudiger maakt. Een telecomoperator die een probleem oplost zonder klanten vijf keer door te verbinden.

Misschien geen spectaculaire ideeën voor een awardshow, maar klanten merken het wel.

En soms zegt een goede klantervaring meer over je merk dan de campagne waar je maanden aan hebt gewerkt.

Met de juiste woorden kan zowat elk merk zichzelf presenteren als duurzaam, innovatief of klantgericht.

Maar als iedereen hetzelfde vertelt, waarop baseren consumenten dan hun keuze?

Volgens het Edelman Trust Barometer Special Report 2026 vindt 88% van de ondervraagde consumenten in vijftien landen merkvertrouwen belangrijk bij een aankoopbeslissing.

Dat vertrouwen verdien je vooral door wat je doet.

Wie uitstekende klantenservice belooft, moet bereikbaar zijn wanneer er iets fout loopt. Wie duurzaamheid belangrijk vindt, moet kunnen aantonen welke vooruitgang er geboekt wordt.

Een bedrijf dat klanten slecht behandelt, zal dat niet oplossen met een campagne over hoe menselijk het wel is.

Daarom mogen we merkstrategie niet los zien van de daadwerkelijke klantervaring.

Je merk is uiteindelijk wat mensen ervaren wanneer je marketingafdeling even niet aan het woord is.

Ik pleit niet voor een wereld zonder advertenties of performance marketing.

Een merk dat niemand kent, heeft een probleem. En zelfs het beste creatieve idee heeft bereik nodig om effect te hebben.

Maar ik denk wel dat we onze prioriteiten moeten herbekijken.

We beginnen vaak met de vraag hoe we een boodschap bij zoveel mogelijk mensen krijgen.

Wat mij betreft begint het eerder. Waarom zou die boodschap hen interesseren?

Dat lijkt een klein verschil, maar het verandert de manier waarop je marketing aanpakt.

Je besteedt meer tijd aan het begrijpen van klanten. Je kijkt kritischer naar de ervaring die je merk biedt. Je zoekt plekken en momenten waarop je aanwezigheid iets toevoegt. En je zet creativiteit en media in om dat zichtbaar te maken.

Natuurlijk blijf je meten hoeveel mensen je bereikt en hoeveel conversies je realiseert.

Maar je wilt ook weten of mensen je merk herkennen. Of ze eraan denken wanneer ze een aankoop overwegen. Of ze je zouden aanbevelen aan iemand die ze kennen.

Want uiteindelijk wil je dat je marketing vandaag resultaat oplevert en tegelijk iets opbouwt voor morgen.