AI in reclame: moet je voortaan alles labelen?

Stel: je genereert een hyperrealistische foto van een gezin aan tafel voor een campagne.

Dat gezin bestaat niet. Maar de foto ziet eruit alsof hij tijdens een echte fotoshoot werd gemaakt.

Labelen? Ja.

Zo'n realistisch AI-beeld kan als deepfake worden beschouwd wanneer het een persoon, object, plaats of gebeurtenis toont die plausibel echt lijkt en door het publiek als authentiek kan worden opgevat.

Een mogelijke vermelding:

“Deze afbeelding werd gegenereerd met AI.”

Je genereert een gigantische roze olifant die door Antwerpen wandelt.

Of een surrealistische sneaker die zweeft tussen de wolken.

Niemand zal denken dat dit een echte foto van een echte gebeurtenis is.

Labelen? In principe niet.

Duidelijk fictieve, karikaturale of onrealistische content valt doorgaans niet onder de deepfake-verplichting wanneer het publiek ze redelijkerwijs niet als authentiek kan beschouwen.

Je gebruikt Photoshop of een andere AI-tool voor:

• kleurcorrectie;
• cropping;
• achtergrondruis verwijderen;
• kleine retouches;
• spelling of grammaticacorrecties.

Labelen? Nee.

Dit soort beperkte, ondersteunende bewerkingen wordt door de Europese Commissie beschouwd als standaard editing en valt niet automatisch onder de nieuwe transparantieverplichtingen.

Je fotografeert een restaurant met vijf klanten en vult het met AI aan tot een volle zaak.
Je laat een product uit je gamma groter lijken.
Je verwijdert een defect uit een productfoto.
Kortom: je genereert een resultaat dat het product in werkelijkheid niet kan leveren.

Labelen? Ja.

Vanaf het moment dat AI de inhoud substantieel verandert en daardoor een misleidend beeld van de werkelijkheid kan ontstaan, kom je veel sneller binnen het toepassingsgebied van de regels.

Bovendien blijven de gewone regels rond misleidende reclame gewoon gelden. Een AI-label maakt een misleidende claim dus niet plots toegestaan.

Je bouwt een fotorealistisch personage dat niet bestaat en laat die persoon producten promoten op Instagram.  De virtuele influencer ziet eruit als een echte persoon, praat als een echte persoon en deelt schijnbaar echte ervaringen.

Labelen? Ja, wanneer het publiek redelijkerwijs kan denken dat de persoon echt is.

Je laat AI een LinkedIn-artikel uitschrijven. Daarna herschrijft een copywriter de tekst, controleert de inhoud en neemt verantwoordelijkheid voor de finale versie.

Labelen? Nee.

De specifieke verplichting rond AI-gegenereerde tekst heeft vooral betrekking op teksten over zaken van algemeen belang die zonder menselijke redactionele controle worden gepubliceerd.

Een échte menselijke review maakt dus een verschil. Alleen even snel nalezen voor publicatie wordt volgens de Europese richtlijnen niet noodzakelijk als betekenisvolle redactionele controle beschouwd.

AI vertalingen moet je ook niet labelen, maar kan je best ook altijd laten nalezen door een mens die die taal beheerst.  

* Dit telt voor elke ai tool, niet enkel ChatGPT, alsook voor elk type geschreven content

Je zet een AI-assistent op je webshop en geeft die een menselijke naam en profielfoto.

Moet je zeggen dat het AI is? Ja.

Wanneer iemand rechtstreeks met een AI-systeem communiceert, moet duidelijk zijn dat die persoon met AI praat en niet met een menselijke medewerker, tenzij dat evident is uit de context.

Een eenvoudige melding volstaat: “Je chat met onze AI-assistent.”